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文丨《星島》記者蘇楠 實(shí)習(xí)記者 李雨蔚

編輯丨周昊

近日，《星島》記者發(fā)現(xiàn)，主打高端茶飲的喜茶在渠道方面做出了調(diào)整，繼宣布全國(guó)4000多家門店正式入駐淘寶閃購(gòu)（餓了么）平臺(tái)后，隨后在美團(tuán)“拼好飯”頻道也出現(xiàn)了喜茶的身影。

以廣東省清遠(yuǎn)市某門店為例，截至9月2日，喜茶在“拼好飯”頻道中上線了售價(jià)12.9元的“椰椰芒芒”，已售出超300份。

“拼好飯”是美團(tuán)以拼單模式推出的外賣業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)集中下單、集中出餐與集中配送，在大單量支持下，“拼好飯”餐品價(jià)格相較往常存在一定折扣。喜茶上線“拼好飯”，對(duì)此不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)感嘆“以前想都不敢想”。

在此次入駐淘寶閃購(gòu)與拼好飯之前，喜茶聚焦“自建私域+單平臺(tái)”合作模式已長(zhǎng)達(dá)七年之久，其搭建的喜茶Go小程序積累超1.5億會(huì)員，在對(duì)外合作上也僅與美團(tuán)外賣深度綁定。

美團(tuán)公開數(shù)據(jù)顯示，今年“818神券節(jié)”期間，首次通過美團(tuán)注冊(cè)為喜茶會(huì)員的用戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)59%。8月27日，喜茶在回應(yīng)媒體時(shí)表示，上線淘寶閃購(gòu)，是為了在更多場(chǎng)景下滿足用戶需求；而上線美團(tuán)“拼好飯”，是對(duì)平臺(tái)新業(yè)務(wù)的嘗試。

2025年夏秋，在“外賣大戰(zhàn)”的加持下，每逢周末外賣單日訂單量動(dòng)輒沖上2億，以“立秋第一杯奶茶”節(jié)點(diǎn)為例，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)三天外賣總訂單量超過6億，其中茶飲咖啡訂單占比過半。

很顯然，面對(duì)“外賣大戰(zhàn)”與下沉市場(chǎng)打開的全新局面，喜茶也“心動(dòng)”了。

目前，喜茶在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)皆以正常價(jià)格上架新品，而在“拼好飯”中僅上架了三款經(jīng)典飲品，價(jià)格在9.9-12.9元之間。疊加新用戶折扣，“拼好飯”平臺(tái)的三款飲品最低價(jià)格可達(dá)6.9-9.9元區(qū)間，為常規(guī)零售價(jià)6折左右。

值得注意的是，喜茶在“拼好飯”頻道主要覆蓋廣東清遠(yuǎn)、湖北襄陽(yáng)等下沉市場(chǎng)，但在一二線城市暫未上架。這反映出喜茶在原本高端定位與“拼好飯”低價(jià)模式之間存在戰(zhàn)略搖擺。

事實(shí)上，無論從定價(jià)策略，到門店“第三空間”打造，還是與奢侈品牌Fendi、日本藝術(shù)家草間彌生聯(lián)名，聚焦中高端路線一直是喜茶的常規(guī)打法。并且就在今年，喜茶剛剛以推出新品的形式，回調(diào)了一波飲品價(jià)格，2025年喜茶推出的多款新品價(jià)格均突破了20元，而2024年同期推出的新品價(jià)位主要集中在17~19元。

除了嘗試下沉市場(chǎng)，今年喜茶還宣布暫停事業(yè)合伙申請(qǐng)，并且將重心放在現(xiàn)有門店二次改造上。對(duì)于喜茶而言，在一二線城市拓寬外賣渠道、精裝店面、售賣常規(guī)飲品；在下沉市場(chǎng)通過“拼好飯”平臺(tái)，以低價(jià)固定套餐走量鋪貨。

這種差異化策略使得喜茶能夠在不損害一二線城市品牌形象的前提下，試探下沉市場(chǎng)的潛力。

喜茶的這種轉(zhuǎn)變，與近年來高端茶飲市場(chǎng)發(fā)展減速有關(guān)。

艾媒咨詢發(fā)布的《2025-2026年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%，新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段，新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場(chǎng)空間趨于相對(duì)飽和狀態(tài)。

盡管預(yù)計(jì)至2028年市場(chǎng)大盤有望突破4000億元，但未來幾年中國(guó)新式茶飲行業(yè)規(guī)模只能維持小幅但穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

很顯然，新式茶飲行業(yè)上市之初的“百人排隊(duì)”盛景已成為過往，在快速變化的市場(chǎng)大潮中，中高端茶飲品牌必須要認(rèn)真思考如何“活下去”、如何“活得好”這一核心問題。

比如在喜茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪的茶身上，中高端茶飲的品牌困境表現(xiàn)的更為明顯。

以6家新茶飲上市公司最新發(fā)布的2025年度中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例。在凈利潤(rùn)層面，蜜雪冰城排名第一，其次是霸王茶姬，第三名是古茗，第四到第六名分別為茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶。

這其中奈雪是唯一出現(xiàn)凈虧損的品牌，其當(dāng)期約實(shí)現(xiàn)21.78億元營(yíng)業(yè)收入，與去年同期相比下降了14.4%，是收入下滑最多的茶飲上市公司；門店較去年底減少160家，其中包括直營(yíng)店132家；盡管虧損較去年同期收窄73.1%，但奈雪自2021年上市以來，四年內(nèi)已累計(jì)虧損接近15億元。

包括在“放下身段”這件事上，奈雪比喜茶更早。曾經(jīng)一杯水果茶售價(jià)高達(dá)32元的奈雪，目前共有4款飲品上架拼好飯，價(jià)格區(qū)間在6.9~10.9元區(qū)間，而與喜茶不同的是，奈雪“拼好飯”覆蓋了包括廣州、深圳在內(nèi)的多個(gè)一線城市。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《星島》記者表示，茶飲市場(chǎng)普遍追求性價(jià)比，主要原因在于茶飲產(chǎn)品本身門檻較低，同質(zhì)化程度高，對(duì)消費(fèi)者而言，不同品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)別有限，因此品牌溢價(jià)能否支撐產(chǎn)品定價(jià)成為關(guān)鍵。過去，奈雪、喜茶等通過品牌價(jià)值成功支撐了其定位，但與此同時(shí)，如蜜雪冰城等品牌也通過親民形象贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。如果品牌價(jià)值相當(dāng)，而產(chǎn)品差異不大，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果便顯而易見。

比如在茶飲賽道中主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城與古茗，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼：蜜雪冰城上半年?duì)I收148.75億元，凈利潤(rùn)27.18億元，雙雙實(shí)現(xiàn)40%左右增長(zhǎng)；古茗則在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.63億元，同比增長(zhǎng)41.2%，凈利潤(rùn)16.26億元，同比增長(zhǎng)119.8%。

此外，近年來消費(fèi)者愈發(fā)注重理性消費(fèi)。

8月29日，騰訊智慧零售發(fā)布的《2025商超消費(fèi)變革洞察報(bào)告》指出，超7成受訪者收入停滯，67%消費(fèi)者認(rèn)為可支配收入降低是影響未來支出的首要因素，42%消費(fèi)者通過多平臺(tái)比價(jià)、尋找平價(jià)替代品等方式理性規(guī)劃消費(fèi)，理性消費(fèi)深化已稱為當(dāng)前核心趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士表示，在全球化、健康化、數(shù)字化三大驅(qū)動(dòng)力作用下，新式茶飲行業(yè)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為供應(yīng)鏈效率、文化價(jià)值、社會(huì)責(zé)任的比拼。未來，能夠持續(xù)輸出“技術(shù)創(chuàng)新+情感共鳴”雙重價(jià)值的品牌，將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大話語(yǔ)權(quán)。

星島視角

“尷尬場(chǎng)景”現(xiàn)象是一種關(guān)鍵的消費(fèi)心理機(jī)制。

近年來，由于新式茶飲往往具備較強(qiáng)的社交屬性，消費(fèi)者結(jié)伴購(gòu)買成為常見現(xiàn)象。尤其是在群體消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇低價(jià)產(chǎn)品可能帶來心理壓力，例如請(qǐng)客時(shí)選擇較便宜產(chǎn)品顯得不夠得體等。

但值得注意的是，中高端產(chǎn)品原本更易滿足社交場(chǎng)景中的“面子需求”，可一個(gè)顯著的事實(shí)卻是如今消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向蜜雪冰城、霸王茶姬等網(wǎng)紅品牌。

究其原因，這些平價(jià)品牌通過社交營(yíng)銷成功建立網(wǎng)紅效應(yīng)，使得自身品牌在保持社交認(rèn)可度的同時(shí)，為消費(fèi)者提供了更具性價(jià)比的選擇。

一旦行業(yè)壁壘不再明顯，而網(wǎng)紅品牌通過社交價(jià)值和用戶規(guī)模占據(jù)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)高端品牌即便降價(jià)也難以扭轉(zhuǎn)局面。一方面，由于其原有的高端定位導(dǎo)致用戶基礎(chǔ)受限，另一方面，原本的高端形象反而使消費(fèi)者望而卻步——在社交場(chǎng)合，消費(fèi)者不愿因選擇低價(jià)或折扣產(chǎn)品而面臨潛在的心理壓力。

“尷尬場(chǎng)景”也不止存在于茶飲品牌。

張毅認(rèn)為，這種現(xiàn)象不僅存在于茶飲行業(yè)，同樣出現(xiàn)在化妝品、汽車等消費(fèi)領(lǐng)域。例如，一些國(guó)際化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)即便降價(jià)也難以挽回消費(fèi)者，以及奔馳品牌今年在中國(guó)大幅降價(jià)卻依然銷售乏力，都印證了這一趨勢(shì)。

定價(jià)與品牌價(jià)值的悖論，正成為當(dāng)前理性消費(fèi)背景下，中高端品牌必須直面的一場(chǎng)大考

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