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國際奢侈品品牌LVMH集團(tuán)董事長Bernard Arnault今年9月前往上海，據(jù)報造訪了皮具品牌“山下有松”（Songmont），并購買了兩個手袋；其后又走進(jìn)老鋪黃金（06181.HK）店內(nèi)逗留了半小時，還給出了“很精致”、“很有趣”的評價。有關(guān)舉動獲外媒形容為“蘊(yùn)含著巨大的象征意義”，因Arnault旗下公司曾引領(lǐng)現(xiàn)代奢侈品潮流，如今他逛的精品店或許正代表奢侈品行業(yè)的新篇章，至少在中國是如此。

中國重塑世界奢侈品市場格局

據(jù)彭博報道，這件軼事反映出價值490億美元的中國奢侈品市場正在快速變化。隨著經(jīng)濟(jì)降溫，消費(fèi)者對外國高端品牌的支出停滯不前，當(dāng)中國消費(fèi)者大手筆花錢時，也轉(zhuǎn)向了本土品牌，反映出這些品牌的崛起正在重塑世界頂級奢侈品市場的格局，并讓全球奢侈品巨頭不得不關(guān)注。

報道指出，在線零售平臺是增長的關(guān)鍵，涵蓋手袋、服裝、香水、化妝品和珠寶的5家內(nèi)地高端品牌，過去兩年銷售額增速超過了7家外國競爭對手。

老鋪黃金今年首三季電商銷售額較兩年前增長逾1000%，山下有松的在線箱包銷售額也增長約90%，其他中國品牌如化妝品品牌毛戈平（01318.HK）、香水品牌觀夏和奢侈服裝品牌之禾也在各自領(lǐng)域取得佳績。相比之下，Gucci在中國的在線箱包銷售額下滑超過50%，Michael Kors亦下降約40%。

至于在內(nèi)地最大電商平臺天貓，一些中國品牌的收入與海外品牌持平甚至更高。根據(jù)行業(yè)咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，截至10月的12個月內(nèi)，老鋪黃金天貓旗艦店的銷售額達(dá)6.3億美元，梵克雅寶銷售額僅5,700萬美元；毛戈平品牌收入為1.25億美元，是芭比波朗的兩倍多。

年輕一代追求更貼合需求商品

與此同時，貝恩公司估計(jì)，由LVMH、開云集團(tuán)和Burberry等歐洲巨頭主導(dǎo)的中國奢侈品市場去年萎縮達(dá)20%，創(chuàng)2011年以來最大跌幅。盡管已經(jīng)出現(xiàn)了一些復(fù)甦的跡象，但高層仍然把“謹(jǐn)慎”和“不確定”掛在嘴邊。

報道提到，中國經(jīng)濟(jì)影響了消費(fèi)者對全球奢侈品牌的胃口，原本預(yù)期解除防疫限制措施后，對海外品牌需求會回升，但實(shí)際上卻是大幅下降。這種失望情緒更導(dǎo)致主要奢侈品集團(tuán)股價大跌，其中LVMH股價較2023年峰值下跌了約30%、開云集團(tuán)較2021年高位更是暴跌約60%。

報道更指出，年輕一代的中國消費(fèi)者，不再將西方品牌識別視為高雅品味的象征，而是追求更貼合自身需求的商品；而許多中國品牌已將這種轉(zhuǎn)變?nèi)谌胱陨淼暮诵睦砟?，例如觀夏和山下有松這些品牌，都從本土歷史、藝術(shù)和日常生活中汲取靈感，當(dāng)中傳遞的訊息是：現(xiàn)代奢侈品也可以是引以為傲的中國品牌。