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在由粵港澳聯(lián)合承辦的第十五屆中華人民共和國(guó)全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)（下稱“全運(yùn)會(huì)”）舉辦期間，吉祥物“喜洋洋”“樂融融”走紅，并經(jīng)由大眾自發(fā)二次創(chuàng)作，搖身一變成為嶺南名菜“玫瑰豉油雞”“白切雞”的代表。特許商品的主要銷售市場(chǎng)是以大灣區(qū)為主。但經(jīng)由網(wǎng)友二創(chuàng)的“大灣雞”，已通過互聯(lián)網(wǎng)傳播走向更大的市場(chǎng)，成為新型“社交貨幣”。

吉祥物周邊熱門款賣到斷貨

全運(yùn)會(huì)舉辦期間，家住深圳的肖先生收到了來自北京的朋友的委托，幫忙去尋找一款會(huì)吐泡泡的全運(yùn)會(huì)紀(jì)念玩具。他表示：“朋友指定的這一款在線上買不到，線下排隊(duì)也難買。最后還是多方打聽，找了一位廣州的朋友，得到了對(duì)方家中僅剩的一個(gè)同款?！?/p>

這款會(huì)吐泡泡的玩具是本屆全運(yùn)會(huì)紀(jì)念品中的“頂流”，不少線下特許門店早就已缺貨數(shù)日。除此之外，還有搪瓷杯等產(chǎn)品也賣到斷貨，成為社交平臺(tái)上大家求購(gòu)攻略帖中的常客。

元隆雅圖獲本屆全運(yùn)會(huì)特許生產(chǎn)與特許零售資質(zhì)，其特許商品業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人迂方明在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，本屆全運(yùn)會(huì)由粵港澳三地聯(lián)合舉辦，線下零售商店的顧客主要是當(dāng)?shù)厥忻窈颓皝碛^賽的游客，線上購(gòu)買的顧客有全國(guó)各地的消費(fèi)者。

迂方明介紹道，元隆雅圖全運(yùn)會(huì)特許商品銷售已覆蓋線上線下全渠道。公司在粵港澳核心城市布局了51家線下特許商品零售店，其中盲盒、吹泡泡解壓玩具、搪瓷缸成為“三大頂流”供不應(yīng)求。

近日，第一財(cái)經(jīng)記者走訪全運(yùn)會(huì)網(wǎng)球賽事的舉辦場(chǎng)地珠海橫琴國(guó)際網(wǎng)球中心，場(chǎng)地內(nèi)開設(shè)有十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)官方特許商品零售店。相比在全運(yùn)會(huì)舉辦前，開在大灣區(qū)主要城市核心商圈的特許商品零售店品類多、庫(kù)存滿的狀態(tài)，橫琴國(guó)際網(wǎng)球中心門店內(nèi)商品款式較少，有些貨架還是空置的狀態(tài)。

當(dāng)?shù)谝回?cái)經(jīng)記者以消費(fèi)者身份咨詢時(shí)，橫琴國(guó)際網(wǎng)球中心商品零售店工作人員告訴記者：“你說的那款吐泡泡的，我們這邊不是買不到，而是壓根就沒進(jìn)到貨。這次全運(yùn)會(huì)的周邊，很多款都是限量的。有些熱門款哪怕在我們這兒有貨，開賽第一天或第二天，就賣完缺貨了。有些熱門款現(xiàn)在能在店內(nèi)看到，也僅作為陳列擺著?！?/p>

在全運(yùn)會(huì)合作伙伴展位上，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，本屆全運(yùn)會(huì)吉祥物IP也授權(quán)給合作伙伴來制作貴金屬紀(jì)念商品。觀眾購(gòu)買金銀材質(zhì)的紀(jì)念品后，就有機(jī)會(huì)得到吉祥物小玩具贈(zèng)品。工作人員透露，這些為促銷而額外贈(zèng)送給顧客的吉祥物小玩具，目前在官方零售店應(yīng)該已經(jīng)斷貨了。

值得關(guān)注的是，作為玩具和紀(jì)念品的制造大省，廣東抓住了全運(yùn)會(huì)吉祥物走紅的流量，轉(zhuǎn)化為了銷售成果。據(jù)公開資料，十五運(yùn)會(huì)共設(shè)立特許零售店992家，實(shí)體渠道達(dá)910家，其中799家位于粵港澳大灣區(qū)，同時(shí)設(shè)立82家線上店鋪。截至11月15日，十五運(yùn)會(huì)特許商品銷售額已達(dá)6.8億元。

迂方明告訴第一財(cái)經(jīng)記者，本次全運(yùn)會(huì)紀(jì)念品的生產(chǎn)銷售主要在廣東。公司發(fā)揮在賽事IP衍生品銷售和供應(yīng)鏈管理的經(jīng)驗(yàn)，充分利用了廣東當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造方面的優(yōu)勢(shì)，包括快速的樣品確認(rèn)、下單生產(chǎn)、高效的供應(yīng)鏈管理以及縮短的生產(chǎn)周期，有效保障了快速補(bǔ)貨。

官方設(shè)計(jì)與大眾二創(chuàng)雙向奔赴

“喜洋洋”“樂融融”火出圈，與它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)有著第二個(gè)身份息息相關(guān)。吉祥物以中華白海豚為原型，頭頂木棉紅、紫荊紫、蓮花綠水柱寓意粵港澳三地一體化。但經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)傳播，它們很快有了第二個(gè)身份，即嶺南名菜“玫瑰豉油雞”“白切雞”的代表。

“大灣雞”作為本土美食文化符號(hào)，在美食大省快速走紅，傳播過程中又與本土粵語(yǔ)文化深度結(jié)合，一度成為刷屏的表情包的主角。而在線下，吉祥物充氣玩偶天真靈動(dòng)的姿態(tài)，也被不少觀眾游客所喜愛，成為社交媒體上不少短視頻中的主角。

公開資料顯示，由佛山黃飛鴻文武學(xué)校與河南登封少林鵝坡武術(shù)學(xué)校的青少年學(xué)生扮演的吉祥物充氣玩偶，在沒有預(yù)設(shè)動(dòng)作規(guī)范的前提下，以用腳踩水、即興搖擺、頑皮打滾等自由發(fā)揮的肢體語(yǔ)言，賦予吉祥物更多的生命力。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂告訴第一財(cái)經(jīng)記者，任何IP都不可能單純依靠官方宣傳而火爆，此前的村超、蘇超都是如此，其各種熱點(diǎn)或許一開始有官方刻意打造或無(wú)心插柳，但最終需要群眾參與二創(chuàng)來形成爆發(fā)和出圈，這是一種參與感和沉浸感，也是一種打破只可遠(yuǎn)觀不可褻玩焉的“第四堵墻”的出圈必要條件。

迂方明認(rèn)為，賽事IP周邊產(chǎn)品不僅是賽事紀(jì)念品，更是一個(gè)融合城市文化、消費(fèi)趨勢(shì)、年輕表達(dá)的“社交貨幣”。從“冰墩墩”的經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)品矩陣的“全場(chǎng)景覆蓋”，以及營(yíng)銷層面的“節(jié)奏把控”與“社交裂變”都是驅(qū)動(dòng)銷售爆火的關(guān)鍵因素。

張書樂認(rèn)為，沒有二創(chuàng)的眾星捧月，衍生品銷售或許僅僅只是一個(gè)紀(jì)念品，小眾而缺少讓人必須擁有的消費(fèi)激情。二創(chuàng)和互動(dòng)，只要不過度改變IP形態(tài)，有意進(jìn)行商用，本身對(duì)IP而言不構(gòu)成挑戰(zhàn)，只會(huì)激發(fā)IP魅力。

如何維持賽事IP熱度成行業(yè)難點(diǎn)

有消費(fèi)者向第一財(cái)經(jīng)記者表示，在感受到當(dāng)前“大灣雞”的熱度后，他也有意想購(gòu)入幾只收藏。但同時(shí)，他也擔(dān)心“大灣雞”會(huì)不會(huì)如“冰墩墩”等過往賽事IP，在熱度下降后“泯然眾人”甚至成為“昨日黃花”，失去收藏價(jià)值。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，體育賽事IP衍生品“賽事結(jié)束即IP降溫”是行業(yè)當(dāng)前所面對(duì)的主要痛點(diǎn)之一。在賽事結(jié)束后，伴隨著特許商品零售店的撤點(diǎn)和線上曝光機(jī)會(huì)的減少，消費(fèi)者能夠買到對(duì)應(yīng)賽事IP衍生品的場(chǎng)景變少了。消費(fèi)者所持有的賽事IP紀(jì)念物，在閑魚等二手市場(chǎng)上的轉(zhuǎn)售價(jià)格也急轉(zhuǎn)直下。

對(duì)此，張書樂表示，IP本身屬于潮流文化，潮流隨熱點(diǎn)一起起伏是必然的，賽事IP和賽事深度綁定，賽事結(jié)束、熱度下滑，IP也就失去了刷存在感的機(jī)會(huì)，這確實(shí)是行業(yè)痛點(diǎn)，但也并非不可解，只要賽事IP進(jìn)入潮流頂流，后續(xù)可以自行演繹更多場(chǎng)景。

張書樂告訴第一財(cái)經(jīng)記者，例如“大灣雞”就已經(jīng)有了隱然脫離賽事而獨(dú)立生存的可能性，其綁定的也不再是賽事，而是大灣區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化脈動(dòng)，后續(xù)可以隨著大灣區(qū)的熱點(diǎn)，成為大灣區(qū)“網(wǎng)紅”。當(dāng)然，這是一個(gè)特例，其他賽事IP衍生品或許依然難逃和賽事綁定的結(jié)果。但這未嘗不是一種啟示，即賽事IP和地域文化做特色綁定，從而實(shí)現(xiàn)“續(xù)命”。

迂方明告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)下體育消費(fèi)正從“專業(yè)小眾”向“大眾日?！鞭D(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出三大特征。一是消費(fèi)場(chǎng)景泛化，體育消費(fèi)不再局限于場(chǎng)館內(nèi)，而是延伸到戶外、商場(chǎng)、線上社群；二是跨界融合加速，“體育+文旅”“體育+科技”“體育+非遺”成為新方向；三是情緒價(jià)值主導(dǎo)，消費(fèi)者從“功能消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“情感消費(fèi)”。這也要求公司轉(zhuǎn)向“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”邏輯，讓產(chǎn)品成為情緒載體，保持消費(fèi)者的“新鮮感”。

迂方明表示，公司認(rèn)為，體育IP運(yùn)營(yíng)的核心是“三位一體”：以賽事為點(diǎn)（核心事件）、文化為線（地域特色）、生活為面（消費(fèi)場(chǎng)景），通過產(chǎn)品將三者織成一張網(wǎng)，只有讓IP融入日常生活，才能真正釋放體育消費(fèi)的動(dòng)能。

此外，第一財(cái)經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，賽事IP衍生品已呈現(xiàn)“破圈”的趨勢(shì)，即衍生品不再只局限于紀(jì)念品，而是更廣泛地與日用品甚至貴金屬進(jìn)行跨界合作。在“更好玩”的基礎(chǔ)上做到“更有用”“更保值”。例如本屆全運(yùn)會(huì)的紀(jì)念品中，就出現(xiàn)了水杯、箱包等具有更實(shí)用形式的紀(jì)念品，以及純金純銀打造的“大灣雞”收藏品。

張書樂認(rèn)為，潮玩衍生品此刻正在走向?qū)嵱眯裕@是中國(guó)潮玩通過Labubu火爆而激活的全新屬性，即不再只是擺件、玩具，而是具有穿搭出街的配飾效果，或生活中可用的工具效果，抑或通過金銀珠寶等附加保值能力的理財(cái)效果。實(shí)用性和IP結(jié)合，其消費(fèi)場(chǎng)景才能打破“潮流玩具”的小溪流，走向“潮流文化”的大江大河。