《星島》見習(xí)記者 曹安潯 珠海報道
過去很長一段時間，施華洛世奇的水晶項鏈、潘多拉的串珠手鏈，是中國小資女性首飾盒里的“常駐嘉賓”。
這些國際品牌以“輕奢”之名，在中國市場攻城略地，撐起了年輕女性對“精致生活”的想象。
然而，今年天貓“雙十一”珠寶飾品類目榜單中，一家名叫HEFANG Jewelry（何方珠寶）的珠寶品牌，取代了這些“洋面孔”，登頂榜首。
12月11日，《星島》走訪了HEFANG珠寶珠海總部與中山工廠，并與創(chuàng)始人孫何方進行了一場深入對話。孫何方認為，在國內(nèi)市場已經(jīng)相對成熟的情況下，HEFANG希望通過在歐美市場的布局來開啟品牌的出海戰(zhàn)略，并進一步在海外尋找新的增量機會。
淘寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，包括HEFANG在內(nèi)，目前已有超六成天貓珠寶飾品商家將目光投向海外市場，并借助淘寶、獨立站等跨境渠道將產(chǎn)品銷往全球。
而組團出海背后，是國內(nèi)輕奢珠寶在整體市場承壓下的自救之舉。當(dāng)整個行業(yè)從高速擴張步入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的階段，競爭更激烈的歐美珠寶市場因其人均珠寶消費水平高、品類滲透深等特點，仍舊為出海謀生的輕奢珠寶們留存了可觀的市場空間。
而對于跨出國門的中國珠寶品牌而言，出海遠非簡單復(fù)制國內(nèi)模式。它們面對的不僅是一場產(chǎn)品力的比拼，更是一次涵蓋供應(yīng)鏈韌性、定價邏輯、上新節(jié)奏與跨文化消費者洞察的系統(tǒng)性壓力測試。
真正的大考也將正式開始。
圖為HEFANG創(chuàng)始人孫何方
被劉亦菲捧紅
孫何方于2012年創(chuàng)辦的HEFANG珠寶是近年來發(fā)展頗為亮眼的本土輕奢珠寶品牌，其產(chǎn)品強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計和時尚風(fēng)格搭配，首飾配飾的定價都在千元以上，對標(biāo)施華洛世奇、潘多拉、APM Monaco等知名國際輕奢珠寶品牌。
依托家族自有工廠，HEFANG從設(shè)計打樣到生產(chǎn)質(zhì)檢實現(xiàn)了全鏈路自主可控。這一得天獨厚的優(yōu)勢，在國內(nèi)珠寶設(shè)計師品牌里，屬于鳳毛麟角。
企查查信息顯示，廣東何方珠寶有限公司注冊于珠海橫琴，注冊資本1000萬元。實控人為孫浩源，持股約36%。孫何方擔(dān)任公司法人、經(jīng)理，孫何方的母親、中山同益飾品有限公司董事長何麗聰擔(dān)任監(jiān)事，去年她曾經(jīng)是何方珠寶有限公司的大股東之一。
圖源：企查查
雄厚的家族實力，讓孫何方的設(shè)計理念有了快速落地的路徑，也確保了HEFANG產(chǎn)品在材質(zhì)與工藝上的穩(wěn)定性。與此同時，HEFANG也通過淘寶與小紅書等做直播和內(nèi)容營銷，傳遞品牌調(diào)性。2024年，熱播電視劇《玫瑰的故事》上映，劉亦菲多次佩戴HEFANG珠寶，極大地帶動了HEFANG相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。
2025年“雙11”期間，HEFANG的銷量超越施華洛世奇、登頂天貓珠寶類目榜首。對此，孫何方向《星島》等媒體回應(yīng)稱：“HEFANG的目標(biāo)一直沒有變，更希望這個品牌能長久，有一天能夠代表中國真的走出全球，成為像泡泡瑪特這樣全球知名的品牌和IP?！?/p>
但必須注意的是，近年來，國內(nèi)市場上的傳統(tǒng)輕奢珠寶巨頭正在或主動或被動地收縮規(guī)模。
比如施華洛世奇今年就傳出奧地利總部大規(guī)模裁員400人、國內(nèi)市場關(guān)閉門店百余家的信息；潘多拉也將今年在華的關(guān)店計劃從原計劃的50間翻倍擴大至100間。
更深層次來看，這也反映出國內(nèi)消費趨勢的雙重轉(zhuǎn)向：一方面，消費者正從對品牌Logo的追逐轉(zhuǎn)向?qū)η榫w價值與自我表達的追求；另一方面，對產(chǎn)品材質(zhì)、定價、實用性乃至保值的務(wù)實考量也在顯著提升。
2023年，孫何方在接受媒體采訪時曾透露HEFANG的年營收規(guī)?！安坏轿鍌€億”，并在當(dāng)年將HEFANG的開店目標(biāo)定在了70間。
兩年之后，HEFANG在其官網(wǎng)上公布的門店數(shù)量依舊為近70家，但正在將目光投向更遠的海外市場。
“欲戴王冠，必承其重”
目前，HEFANG品牌已在海外運營兩年。值得注意的是，在出海首站的選擇上，HEFANG并未選擇試水新興市場，而是直接瞄準(zhǔn)歐美——全球時尚設(shè)計領(lǐng)域競爭最為激烈的主戰(zhàn)場。?
孫何方認為，在設(shè)計與時尚行業(yè)，歐美市場匯集全球的時尚資訊、流行趨勢，是非常難攻破的壁壘?！拔覀儠紫热ネ黄七@個更有挑戰(zhàn)、更艱難的市場?！?/p>
通過在時尚話語權(quán)更強的歐美市場獲取一席之地，以此帶動國內(nèi)乃至全球銷量，這是HEFANG品牌的計劃。
在此背景下，HEFANG將目光投向競爭更為激烈的海外市場，如何讓海外消費者理解并認同其“獨特設(shè)計+精工工藝”的價值內(nèi)核，將成為其能否真正實現(xiàn)品牌出海，而非僅完成跨境銷售的核心命題。
但“欲戴王冠，必承其重”，在市場關(guān)注度快速提升的同時，HEFANG面臨的挑戰(zhàn)日漸嚴峻。
一方面，HEFANG品牌高度辨識的設(shè)計語言正成為仿冒重災(zāi)區(qū)。盡管HEFANG持續(xù)開展維權(quán)行動，但受限于取證難度高、判賠金額低等現(xiàn)實因素，仿品仍對正品銷售和品牌形象構(gòu)成干擾；
更為重要的是，HEFANG以925銀、貝珠、鋯石、K金為主材設(shè)計珠寶，其1000元至3000元的定價引發(fā)部分消費者對“材質(zhì)價值與價格匹配度”的質(zhì)疑。
此外，近期白銀價格屢創(chuàng)歷史新高，成為2025年大宗商品市場的黑馬?，F(xiàn)貨白銀價格在2025年12月更是突破60美元/盎司，年內(nèi)漲幅超110%，遠超黃金的漲幅。
而作為以銀飾為核心產(chǎn)品線之一的品牌，國際銀價持續(xù)上漲也給HEFANG帶來了持續(xù)的壓力。如何在控制成本、維持合理利潤與堅守品牌價值之間取得平衡，將成為影響其未來發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。
孫何方向《星島》坦言，銀價上漲對成本產(chǎn)生非常大的影響。如果在售價無法覆蓋成本的情況下，會考慮調(diào)整貨品價格，或者用銅等其他材質(zhì)開發(fā)新的產(chǎn)品系列，但此前的爆款仍將使用銀材料來制作。“部分夸張款式的新品上，如果再用銀材質(zhì)來做，售價會上漲到5000元以上，可能就根本沒有市場競爭力了”，孫何方表示。
編輯︱梁景琴
