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香港今年舉辦多項(xiàng)盛事，吸引中外旅客到訪。不過(guò)據(jù)《星島》統(tǒng)計(jì)，部分盛事尤其是展覽及會(huì)議論壇局限于業(yè)界參與，難引起大眾共鳴；更有69%盛事曾在港舉辦，僅文化藝術(shù)方面較多新辦活動(dòng)。此外，亦有不少盛事同年在其他地區(qū)舉辦，缺少獨(dú)特性。要精益求精，有學(xué)者和業(yè)界人士建議，加強(qiáng)盛事與本地的連結(jié)，如在賽事融入香港文化、資助更多傳統(tǒng)活動(dòng)，以及善用鄉(xiāng)郊特色等。另有公共關(guān)系領(lǐng)域的專家指，盛事須與城市品牌具一致性，否則或適得其反，建議打造強(qiáng)而有力的品牌故事，調(diào)整盛事策略，突出香港獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，重塑“盛事之都”的城市形象。 

翻查國(guó)際期刊，學(xué)者對(duì)于盛事的定義各有不同，一般著重規(guī)模、影響力和獨(dú)特性；成功的盛事應(yīng)與主辦城市的精神和特色契合，部分更指，盛事應(yīng)近乎變成城市的代名詞，并廣泛獲當(dāng)?shù)厥忻竦恼J(rèn)同和支持。有資深公關(guān)指，香港目前的盛事五花八門，但代表性活動(dòng)屈指可數(shù)，部分盛事缺少公眾參與度，亦有些缺乏與本港文化的連結(jié)，難以“代表”香港。

▲LIV Golf選手或一家大小來(lái)港，有意見(jiàn)指要做好賽前、賽后的活動(dòng)策劃。

▲“盛事經(jīng)濟(jì)”要精益求精，除加強(qiáng)與本地的連結(jié)，亦需與城市品牌具一致性，圖為渣打香港馬拉松。 

▲香港有“國(guó)際會(huì)展之都”之稱。

▲香港書展每年吸引數(shù)十萬(wàn)市民參與。

部分限業(yè)界參與  大眾難共鳴

《星島》整理今年1月至11月舉辦、列入盛事年表的217個(gè)活動(dòng)，按會(huì)議論壇（55項(xiàng)）、展覽（54項(xiàng)）、文化藝術(shù)（33項(xiàng)）、公眾活動(dòng)（33項(xiàng)）、運(yùn)動(dòng)賽事（32項(xiàng)）和本土文化（6項(xiàng)）分類，定位重疊者按該項(xiàng)目的重點(diǎn)活動(dòng)區(qū)分。其中全部本土文化、運(yùn)動(dòng)賽事、公眾活動(dòng)和文化藝術(shù)活動(dòng)，性質(zhì)均為與公眾同樂(lè)。至于展覽，12個(gè)供公眾參與、34個(gè)限業(yè)界參與，另有8個(gè)為兩者同步開放，或優(yōu)先供業(yè)界參與，最后一天開放給公眾。

全數(shù)55個(gè)會(huì)議論壇只開放業(yè)界參與，其中不乏行業(yè)或行業(yè)組織的年會(huì)，例如“國(guó)際放射技師和放射技術(shù)員協(xié)會(huì)2024年世界大會(huì)”和“亞太區(qū)壽險(xiǎn)理財(cái)峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)典禮 ”等。有會(huì)展業(yè)人士坦言，會(huì)議、展覽類活動(dòng)，一般受眾少，難引起市民共鳴，“書展、美食博覽可能會(huì)有，其他多會(huì)認(rèn)為與自己無(wú)關(guān)?！?/p>

有公關(guān)業(yè)人士提到，公眾活動(dòng)和文化藝術(shù)活動(dòng)，雖也開放公眾參與，但投入程度或有差異，“表演類的活動(dòng)較為單向，有互動(dòng)性質(zhì)的較能讓觀眾留下深刻印象。”恒生大學(xué)市場(chǎng)學(xué)系助理教授鄺家麒說(shuō)，觸動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)感受，可以演化為消費(fèi)行為，留下經(jīng)濟(jì)收益。

7成活動(dòng)重復(fù)舉辦欠缺創(chuàng)意

另一方面，147項(xiàng)盛事（69%）曾在港舉辦，約3分1（51項(xiàng)）為展覽，其中貿(mào)發(fā)局舉辦的展覽占33項(xiàng)，首次在港舉辦有64項(xiàng)活動(dòng)，會(huì)議論壇約占三分之一（21項(xiàng)）為最多、運(yùn)動(dòng)賽事及公眾活動(dòng)各占12項(xiàng)。

按各范疇的新舊活動(dòng)比例，100%的本土文化活動(dòng)（6項(xiàng)）及94%展覽是已有活動(dòng)，會(huì)議論壇中近60%（32項(xiàng)）為舊活動(dòng)、近40%（21項(xiàng)）是新活動(dòng)，公眾活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)賽事舊活動(dòng)比例稍高，占64%（21項(xiàng)）和63%（20項(xiàng)）；文化藝術(shù)新舊活動(dòng)比例約1比1，17項(xiàng)舊活動(dòng)、16項(xiàng)新活動(dòng)，反映文化界的創(chuàng)意特質(zhì)。

此外，17項(xiàng)已完結(jié)盛事今年有在其他地區(qū)舉辦，其中6項(xiàng)為運(yùn)動(dòng)盛事，多為世界級(jí)賽事的分站，6項(xiàng)公眾活動(dòng)如“S2O亞洲潑水音樂(lè)節(jié)”、“Waterbomb音樂(lè)節(jié)”等，多從外地引入，另有零星文化藝術(shù)、會(huì)議論壇及展覽項(xiàng)目，僅本土文化活動(dòng)為100%本地舉辦。

盛事效應(yīng)會(huì)否因不斷重復(fù)而減弱，理大酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院副教授李恒云相信，若活動(dòng)優(yōu)質(zhì)，有結(jié)合時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新、經(jīng)精心籌辦和維護(hù)，應(yīng)能維持正面效應(yīng)，“但若活動(dòng)辦得隨意，即使能短期帶來(lái)客流，過(guò)程中也可能面對(duì)不同問(wèn)題，或形式負(fù)面宣傳?！?/p>

有旅游業(yè)人士認(rèn)為，可以轉(zhuǎn)移至其他地方舉辦的盛事缺乏獨(dú)特性，“對(duì)參與者而言，這個(gè)地方是否香港并不重要，成為回頭客的可能性較低?！彼?，即使從外地引入活動(dòng)，亦應(yīng)加入本地特色。

大型體育活動(dòng)事務(wù)委員會(huì)副主席、立法會(huì)議員鄭泳舜說(shuō)，巴黎奧運(yùn)在賽事中善用當(dāng)?shù)靥厣?，舉例巴黎大皇宮成為劍擊賽事場(chǎng)地、田徑場(chǎng)賽道涂上薰衣草的紫色，“自然融入了法國(guó)的文化，值得香港借鏡?！?/p>

提升市民自豪  加強(qiáng)國(guó)際認(rèn)知

除了加強(qiáng)與本地的連結(jié)，也可包裝更多本土文化活動(dòng)成為盛事。尋蹤覓跡創(chuàng)辦人陳國(guó)豪舉例，如坪洲的金花娘娘誕及十年一次的廈村打醮等，政府可考慮為該些香港獨(dú)有或具特殊意義的活動(dòng)提供特別資助。

文化評(píng)論人、進(jìn)念·二十面體的藝術(shù)總監(jiān)胡恩威建議，多辦具地區(qū)特色的盛事，“每個(gè)城市的盛事，應(yīng)該有自己的性格。”活現(xiàn)香港共同創(chuàng)辦人陳智遠(yuǎn)亦說(shuō)，可利用本地鄉(xiāng)郊特色舉辦持久盛事，有助增強(qiáng)社區(qū)參與感及提升城市形象，并設(shè)計(jì)更多與盛事相關(guān)的零售和體驗(yàn)產(chǎn)品，以提高參與者的消費(fèi)力。

更重要的是，盛事要與城市品牌具一致性。香港城市大學(xué)媒體與傳播系系主任及講座教授黃懿慧說(shuō)，活動(dòng)與城市品牌缺乏一致性時(shí)，其效應(yīng)可能弱化，甚至適得其反，“關(guān)鍵在于活動(dòng)質(zhì)量是否能充分體現(xiàn)城市的核心價(jià)值，并帶來(lái)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益?！?/p>

“香港品牌”今年以“香港——亞洲盛事之都”為主題，每月發(fā)布宣傳影片。有資深公關(guān)指，打造城市形象需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究、品牌定位、活動(dòng)策劃、宣傳推廣及持續(xù)評(píng)估等程序，同時(shí)必須不斷推陳出新，才能夠提升品牌價(jià)值。

回顧2000年，政府設(shè)立跨部門小組，與國(guó)際公關(guān)公司聯(lián)手，為港策劃新品牌形象，在全球范圍進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查和研究，了解國(guó)際和公眾對(duì)香港的印象，并訪問(wèn)各行業(yè)領(lǐng)袖，找出香港獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)香港的城市品牌進(jìn)行定位，最終定為“亞洲國(guó)際都會(huì)”。

國(guó)際品牌諮詢公司Landor&Fitch有參與當(dāng)時(shí)計(jì)劃，其香港區(qū)總經(jīng)理韓青余說(shuō)，城市品牌強(qiáng)調(diào)相關(guān)性和差異性，“現(xiàn)時(shí)盛事松散，缺少敘事。我們知道香港有很多令人興奮的活動(dòng)，但講不出有何獨(dú)特性，而各活動(dòng)并非表達(dá)同一個(gè)香港故事?！彼f(shuō)，至少要訂立5年藍(lán)圖，制訂各產(chǎn)業(yè)的角色，在不同層面敘事，“同時(shí)讓別人看見(jiàn)，政府有基建配套和系統(tǒng)支持，證明我們能帶給旅客世界級(jí)的體驗(yàn)?！?/p>

黃懿慧也說(shuō)，香港需要打造強(qiáng)而有力的品牌故事，將“盛事之都”與核心價(jià)值連結(jié)，如將香港藝術(shù)節(jié)與文化多樣性敘事統(tǒng)一起來(lái)，有助于形成鮮明的記憶點(diǎn)。她指出，提升市民自豪感和加強(qiáng)國(guó)際認(rèn)知，是塑造城市品牌的關(guān)鍵，“信任將成為推動(dòng)盛事成功的重要?jiǎng)恿??！?/p>

▲澳門未來(lái)5年將承辦NBA季前賽。

東南亞國(guó)家落力吸客 港競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多

不少地區(qū)舉辦“盛事”吸納旅客，新加坡、泰國(guó)，甚至鄰近的澳門，也是香港的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

理大酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院副教授李恒云舉例，新加坡在大型行業(yè)會(huì)議和國(guó)際論壇方面更為活躍，聚焦會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游（MICE）開展全球推廣活動(dòng)，泰國(guó)和印尼等地也推出各種主題活動(dòng)，“香港需要不斷創(chuàng)新，提升活動(dòng)的獨(dú)特性和吸引力，與周邊東南亞國(guó)家區(qū)分開來(lái)。”

學(xué)者倡加強(qiáng)灣區(qū)協(xié)同合作

他續(xù)指，隨粵港澳大灣區(qū)蓬勃發(fā)展，香港也面對(duì)深圳、珠海、澳門的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，建議本港未來(lái)加強(qiáng)協(xié)同，借鑑優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)旅游、文創(chuàng)、餐飲和演藝等行業(yè)的合作，結(jié)合香港特色，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和品牌IP。

澳門近日公布，未來(lái)5年將承辦美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）季前賽。立法會(huì)議員何敬康苦笑說(shuō)，“香港連符合標(biāo)準(zhǔn)的場(chǎng)地都暫時(shí)難求，自稱‘盛事之都’，但澳門都比我們好，應(yīng)多檢討及觀摩。”他亦提到，韓國(guó)藝能界甚少到中國(guó)表演，澳門近年狂搶韓星，建議爭(zhēng)取更多韓星來(lái)港，不讓澳門專美。

營(yíng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn) 讓游客來(lái)過(guò)返尋味

營(yíng)造優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)，有助提高游客的重游意愿，最大化盛事效益。

多樣化住宿選擇 提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

理大酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院副教授李恒云提到，完整的交通、多樣化的住宿選擇和充分的導(dǎo)覽等，能讓游客沉浸式地參與盛事，不需在其他方面有過(guò)多困擾，提高公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、改善本港服務(wù)業(yè)的服務(wù)態(tài)度，更能讓旅客有優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，“游客的服務(wù)體驗(yàn)，決定其對(duì)目的地和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，影響他們重游和推薦意愿?！?/p>

增設(shè)家庭兒童友善設(shè)施

浸大體育、運(yùn)動(dòng)及健康學(xué)系教授劉永松提到，部分體育賽事如“LIV Golf職業(yè)巡迴賽（LIV Golf）”，選手或一家大小來(lái)港，故要做好賽前、賽后的活動(dòng)策劃?？v橫公關(guān)集團(tuán)（SPRG）主席曾立基建議，要重視家庭旅游的趨勢(shì)，設(shè)更多家庭、兒童友善設(shè)施，相信能更吸引盛事參與者帶同一家大小來(lái)港度假。

MEMO PLUS PR公關(guān)總監(jiān)李彥儀指，希望政府加強(qiáng)與業(yè)界溝通合作，參考日韓等地政府對(duì)盛事的支持和配套措施，提供物流運(yùn)輸、宣傳渠道、旅客簽證和酒店配套等支援，提升盛事的整體效益。

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