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在IP價(jià)值日益成為文化消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力的今天，傳統(tǒng)的宏大敘事型IP構(gòu)建模式正面臨新的挑戰(zhàn)。泡泡瑪特以其獨(dú)特的商業(yè)實(shí)踐，開辟了一條截然不同的路徑：它摒棄了復(fù)雜的故事背景與明確的價(jià)值觀灌輸，轉(zhuǎn)而專注于打造“無劇情”的形象IP。這一策略將IP從單向的故事載體，轉(zhuǎn)化為一張可供用戶肆意投射情感與想象的面布，從而在當(dāng)下這個(gè)追求即時(shí)情緒共鳴與個(gè)性化表達(dá)的時(shí)代，構(gòu)建起了一種全新的情感連接與商業(yè)生態(tài)。

目前泡泡瑪特的IP更多的是形象IP

在接受央視新聞專訪時(shí)，王寧曾表示：“故事確實(shí)很重要，可以幫助你快速認(rèn)識(shí)角色，但并不是必須有故事，IP才能成功。當(dāng)信息變得更豐富以及用戶的時(shí)間變得更碎片化后，IP誕生的方式也會(huì)不一樣。我們也在思考用更多的方式，豐富現(xiàn)有IP的世界觀?！?/p>

從實(shí)際看，泡泡瑪特采用的也確實(shí)是一種與傳統(tǒng)內(nèi)容IP完全不同的策略——形象IP，或者說是“輕IP”模式。與傳統(tǒng)迪士尼通過宏大敘事和漫長(zhǎng)周期塑造IP的方式不同，泡泡瑪特的IP不需要厚重故事支撐。LABUBU幾乎沒有預(yù)設(shè)的劇本，僅憑其“怪萌”的九顆尖牙和叛逆邪笑，就構(gòu)建了巨大的情感留白空間。

而傳統(tǒng)故事IP中，故事是驅(qū)動(dòng)一切的發(fā)動(dòng)機(jī)。不論是開始的電影票房，還是隨后的劇集、游戲、主題樂園的沉浸式體驗(yàn)，以及最重要的衍生品銷售都離不開一個(gè)好故事。

這種模式的核心優(yōu)勢(shì)在于其深厚的情感與文化基礎(chǔ)。歷經(jīng)時(shí)間沉淀，它們已融入集體記憶，天然具備廣泛的認(rèn)知度和情感共鳴，如國(guó)內(nèi)的孫悟空、白蛇等形象，國(guó)外的漫威宇宙、龍珠等經(jīng)典IP，一出現(xiàn)便能喚醒共同的文化基因和故事認(rèn)同。這種跨越代際的認(rèn)同，為IP開發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

但另一方面，講好一個(gè)故事和維護(hù)一個(gè)IP需要長(zhǎng)期的資金投入和不斷的內(nèi)容創(chuàng)新，也制約著傳統(tǒng)的內(nèi)容IP模式，并且在此背景下，每一個(gè)故事IP中的人物其實(shí)都有其典型的人設(shè)和價(jià)值觀，你只有認(rèn)同這種人設(shè)才可能產(chǎn)生共鳴。

不設(shè)置價(jià)值觀，情感“留白”既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)

而泡泡瑪特形象IP策略最大的優(yōu)勢(shì)，正是通過“不設(shè)置明確的角色故事與單一價(jià)值觀”，創(chuàng)造出巨大的情感留白空間，使其產(chǎn)品能包容并映射用戶所有的私人情感，最終通過高效的運(yùn)營(yíng)，將這種“包容性”轉(zhuǎn)化為了強(qiáng)大的商業(yè)與文化影響力。

與傳統(tǒng)依賴宏大敘事的IP(如迪士尼)不同，泡泡瑪特旗下的典型IP如Labubu，并無預(yù)設(shè)的復(fù)雜背景或道德立場(chǎng)。這種 “無劇情IP”或“輕IP”策略，實(shí)質(zhì)上是將IP從“需要被理解的故事載體”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粡埣兇獾那楦挟嫴?。例如，Labubu“丑萌”甚至帶點(diǎn)叛逆的外表，本身不傳達(dá)特定信息，卻為年輕用戶對(duì)抗壓力、表達(dá)個(gè)性提供了完美的精神鏡像和物化載體。

正是這種設(shè)定上的“空白”，賦予了IP極強(qiáng)的解釋彈性與情感包容性。同一個(gè)Labubu，在不同用戶甚至不同文化語(yǔ)境中，可以被解讀為“叛逆伙伴”、“治愈精靈”或“時(shí)尚配飾”。用戶通過購(gòu)買、改造、搭配和展示，將自己的情緒——無論是孤獨(dú)、反叛、童真還是尋求認(rèn)同——投射并附著于IP之上。這使得IP不再是品牌單向輸出的價(jià)值觀，而成為了用戶進(jìn)行自我表達(dá)和社交對(duì)話的“社交貨幣”與“文化接口”。

(圖片來源：華西證券)

并且由于官方不提供標(biāo)準(zhǔn)答案，反而激發(fā)了全球粉絲海量的二次創(chuàng)作(UGC)，從為其鑲牙鉆到融入本地文化進(jìn)行創(chuàng)作。在TikTok等平臺(tái)上，這些分享形成了超越語(yǔ)言的情感連接，使IP成為一種全球通用的“情感媒介”。這種由用戶共創(chuàng)、最終匯聚成的龐雜而鮮活的內(nèi)容生態(tài)，其整體可讀性和感染力，遠(yuǎn)超過任何一個(gè)預(yù)設(shè)的單一故事。

從商業(yè)角度看，這種剝離了沉重文化敘事負(fù)擔(dān)的“輕IP”，更具靈活性和可塑性，能夠以“全球框架+本地插件”的模式快速融入不同市場(chǎng)。同時(shí)，依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)而非故事驅(qū)動(dòng)的孵化模式，也讓IP能更快地測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)并進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的高效循環(huán)。

(圖片來源：華西證券)

然而，當(dāng)我們將其置于更廣闊的文化產(chǎn)業(yè)視野中審視，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種依賴視覺先行的模式，在情感聯(lián)結(jié)的厚度、生命周期的長(zhǎng)度與價(jià)值拓展的深度上，仍與傳統(tǒng)“故事IP”構(gòu)筑的堅(jiān)固城堡存在差距。

經(jīng)典故事IP擁有“續(xù)命”的天然引擎——故事可以繼續(xù)延展。新的篇章、新的危機(jī)、新的角色關(guān)系，能不斷喚醒粉絲的情感，讓IP歷久彌新。而形象IP的生命力，則與社會(huì)審美潮流和設(shè)計(jì)新鮮感深度綁定。泡泡瑪特通過不斷推出新系列、新造型和跨界聯(lián)名來維持熱度，這本質(zhì)上是一場(chǎng)與消費(fèi)者審美疲勞的賽跑。一旦形象的設(shè)計(jì)語(yǔ)言不再能引領(lǐng)或貼合潮流，其吸引力便會(huì)迅速衰減。從“潮玩”到“經(jīng)典”，中間隔著的正是一段段深入人心、可供反復(fù)回味的好故事。

滿足了新消費(fèi)時(shí)代的核心訴求——即時(shí)的情緒共鳴

而從消費(fèi)心理看，泡泡瑪特這種依托情感留白的IP策略能成功的核心在于恰好精準(zhǔn)呼應(yīng)了新消費(fèi)時(shí)代的底層邏輯——當(dāng)情緒本身成為流通貨幣，其產(chǎn)品所提供的開放式情感畫布，便為用戶兌換即時(shí)滿足、進(jìn)行快速自我表達(dá)提供了高效接口，從而在情感共鳴與商業(yè)轉(zhuǎn)化之間架起了橋梁。

在這個(gè)被社交媒體、短視頻和即時(shí)通訊重塑的時(shí)代，情緒已成為一種流動(dòng)的“貨幣”，而消費(fèi)則演變?yōu)楂@取積極情緒的快速通道。

傳統(tǒng)消費(fèi)的邏輯側(cè)重“擁有”——購(gòu)買商品解決功能需求；而新消費(fèi)的本質(zhì)是“體驗(yàn)”——通過消費(fèi)行為迅速獲得愉悅、共鳴或自我表達(dá)。短視頻的“15秒快感”、直播購(gòu)物的沖動(dòng)下單、網(wǎng)紅店的打卡熱潮，本質(zhì)上都是情緒即時(shí)兌換的過程：人們?cè)谙M(fèi)決策的瞬間，購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，更是當(dāng)下的驚喜感、歸屬感或自我認(rèn)同感。

社交媒體的滲透加速了這種轉(zhuǎn)化。消費(fèi)行為被置于聚光燈下，人們通過消費(fèi)完成社交表達(dá)、獲取群體反饋。點(diǎn)贊、評(píng)論構(gòu)成即時(shí)正反饋循環(huán)，推動(dòng)情緒消費(fèi)不斷升級(jí)。品牌也順勢(shì)構(gòu)建完整的內(nèi)容生態(tài)，從種草到轉(zhuǎn)化無縫銜接，讓情緒刺激迅速落地為消費(fèi)行為。

更深層地看，這反映了現(xiàn)代人應(yīng)對(duì)焦慮與孤獨(dú)的柔性策略。在快節(jié)奏與不確定性的擠壓下，即時(shí)情緒滿足成為短暫的心理代償。消費(fèi)被賦予療愈功能，構(gòu)成一種“即時(shí)情緒經(jīng)濟(jì)”。

結(jié)語(yǔ)：“你”即故事

綜上所述，泡泡瑪特的形象IP策略，是一次對(duì)傳統(tǒng)IP構(gòu)建邏輯的深刻革新。它精準(zhǔn)地捕捉了新時(shí)代消費(fèi)心理的脈搏——在這個(gè)情緒高速流動(dòng)、個(gè)體表達(dá)欲望強(qiáng)烈的時(shí)代，消費(fèi)者需要的往往不是一個(gè)需要仰視和解讀的宏大故事，而是一個(gè)能夠快速承載、印證并外化自我情感的便攜式“容器”。

通過主動(dòng)剝離預(yù)設(shè)的敘事與價(jià)值觀，泡泡瑪特將解釋權(quán)和創(chuàng)造權(quán)部分讓渡給用戶，從而激發(fā)了海量的、自發(fā)的情感投射與二次創(chuàng)作。這種策略不僅成功地將IP轉(zhuǎn)化為通用的“情感社交貨幣”，實(shí)現(xiàn)了跨越地域與文化的情感連接，更在商業(yè)上構(gòu)建了一種極具彈性和適應(yīng)性的“全球框架+本地插件”模式。但這一模式的生命力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力還需要時(shí)間檢驗(yàn)。