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戶戶送（Deliveroo）宣布撤出香港，被視為美團(tuán)（3690）創(chuàng)辦人王興帶著Keeta團(tuán)隊、御駕親征國際市場的第一個戰(zhàn)功。然而，投資市場和王興都不會滿足于人口只有700萬的一個國際城市，Keeta下一站要進(jìn)攻的是中東市場，在這個仍然處于高速增長的商家必爭之地，王興的燒錢價格戰(zhàn)是否能夠再下一城，將會是一個大疑問。

Keeta迅速搶占香港半邊江山，有一些朋友認(rèn)為，是Keeta的Marketing+燒錢策略成功，“唔系明星請唔起，系派優(yōu)惠更有性價比”的確相當(dāng)有效。但筆者認(rèn)為，大家不要忘記香港市場與內(nèi)地市場文化差異極少，不少港人已習(xí)慣北上，對美團(tuán)App也用慣用熟，亦即是說，王興早已掌握港人的使用習(xí)慣數(shù)據(jù)。Keeta在不足一年時間內(nèi)便極速在香港區(qū)站擊退其中一個主要對手，背后的大數(shù)據(jù)分析亦功不可沒。

另一方面，美團(tuán)作為一家具有深厚中國背景的企業(yè)，與戶戶送這類國際品牌對香港市場的認(rèn)知上存在根本差異。

美團(tuán)真正野心：香港只是試金石

事實上，過往不少中國企業(yè)，包括美團(tuán)，都一直將香港視為國際化戰(zhàn)略的“試金石”，而非最終目標(biāo)。最明顯例子是美團(tuán)旗下的“小象超市”直接跳過香港，選擇落戶中東市場，這足以說明美團(tuán)的真正目標(biāo)，從來都不在香港這個小市場。Keeta在香港的成功，給了美團(tuán)第一場國際勝仗，但沙特、阿聯(lián)酋等地，將成為決定Keeta是否具備全球競爭力的試煉場。

不過，對王興來說，香港是美團(tuán)國際品牌Keeta的第一站，這戰(zhàn)承載不可失敗的戰(zhàn)略使命。Keeta在進(jìn)軍香港的首階段便宣布燒錢10億元吸客，相當(dāng)于要在每位港人身上花費(fèi)近133元，可以說是相當(dāng)豪爽。

中東競爭激烈：燒錢是否還有用？

中東市場方面，Keeta預(yù)告會燒錢20億元，比香港補(bǔ)貼額多一倍，但中東市場規(guī)模較香港大得多，亦有不少國際品牌已經(jīng)落場，甚至有本土老牌平臺札根多年。如果只是單靠燒錢補(bǔ)貼，是否能迅速撼動這些根深蒂固的競爭者，仍然充滿變數(shù)。例如僅沙特一國，人口便近3,326萬（約為香港的4.4倍），2023年GDP逾1萬億美元，幾乎是香港的3倍。

燒錢規(guī)模即使多了一倍，投放在這個人口眾多的市場，其攤薄效應(yīng)會非常大，亦令筆者懷疑對Keeta在香港的策略是否可以完美復(fù)制。

沙特外送市場無疑正處于高速增長階段，據(jù)廣發(fā)證券預(yù)計，沙特外送市場將在2030年增至370億里亞爾（約98.7億美元），復(fù)合成長率為12%。但這些市場數(shù)據(jù)一向是“你知、我知、單眼佬都知”，因此Delivery Hero（FoodPanda母公司）在2023年果斷選擇并購了在當(dāng)?shù)馗詈竦谋就疗脚_HungerStation，正是看中了其多年來建立的品牌優(yōu)勢與用戶忠誠，以及一班專業(yè)的團(tuán)隊。

而且有一個令筆者感到好奇的是，中東有其獨(dú)特的深厚宗教背景，這在很大程度上塑造了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣與市場結(jié)構(gòu)。特別是齋月等重要的宗教節(jié)日，又會否大幅影響當(dāng)?shù)氐南M(fèi)模式與需求波動呢？這些獨(dú)有的文化，會否令Keeta的出海戰(zhàn)略出現(xiàn)水土不服，筆者覺得仍然有待觀察。

燒錢換市場 最終還是要賺錢

最終，快速搶占市場并不代表真正成功。美團(tuán)2023年第四季盈利達(dá)128.65 億元人民幣，燒錢20億元對美團(tuán)而言雖然只是小數(shù)目，但集團(tuán)仍需向股東和金融市場交代業(yè)績表現(xiàn)。從過去數(shù)次業(yè)績記者會可見，美團(tuán)一方面強(qiáng)調(diào)要保持“財務(wù)高度自律”，另一方面亦不希望因無止境補(bǔ)貼而影響利潤表現(xiàn)。這也意味Keeta的國際擴(kuò)張，不僅需要快速占領(lǐng)市場，更要在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利，否則即使能夠吸引消費(fèi)者，未來仍將面臨與FoodPanda、Deliveroo相似的挑戰(zhàn)。

Keeta透過燒錢與數(shù)據(jù)分析的雙管齊下，成功擊退戶戶送，贏得本地市場的第一場勝仗。然而，當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)軍中東，面對競爭更激烈、文化更迥異的市場，這場戰(zhàn)爭將不再只是資金的比拼，而是能否真正適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、建立品牌認(rèn)同的硬仗。美團(tuán)能否在中東市場復(fù)制香港奇跡，仍需時間驗證。

梁偉聰－企業(yè)傳訊及財經(jīng)公關(guān)顧問

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